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病毒式循环:领英的增长引擎
受六度人脉理论的启发,里德·霍夫曼(Reid Hoffman)在2002年聚集了一批社交网络和Paypal 的同事,开始着手创建一个基于身份和联系的新型职业社交平台——领英。2003年5月5日,领英正式成立。第一周,便拥有1.25万用户,四个月内用户增长至5万,并获得了红杉资本第一轮融资470万美元。一年之后,用户达到50万,2006年实现盈利,2011年公开上市。领英是如何发展成为一家市值180亿美元的上市企业,拥有全球各地2.25亿用户和4800名员工的呢?

 领英的市场


2003年社交网络在商业方面的应用并不成熟,这就为领英的发展提供了良好的契机。2004年福布斯文章很好地总结了领英的核心概念:“找工作、招员工或寻求商业伙伴最重要的就是有高质量的引荐来源。”

领英虽然借鉴了六度人脉的核心概念,却与之截然不同。领英不让用户主动与别人联系,而是将其限制在他们私下认识或通过职业网络引荐的可信任联系中。这种“门禁”系统有效规避了垃圾信息和未经申请的邀请,使得领英安全可靠,吸引了众多公司高管的加入。

 


聚焦科技圈


领英创立之初,正处于经济下行期,且有Friendster大型企业竞争。领英的破局方法之一就是聚焦硅谷科技圈。霍夫曼意识到,打造一个有前景的品牌对赢得主流认可至关重要。于是,领英大力邀请众多硅谷专业大咖加入,以此快速提升领英吸引力,让领英成为硅谷工作人员的必需品。

果壳问答网站投资者雅克·斯沃兹(Jacque Swartz)评论到:“领英是迄今为止发现科技知识和资源的最佳场地。”随着越来越多的科技圈人士加入,领英的网络影响力逐步扩大。有了高质量的用户体验,领英的用户忠诚度也不断提高,用户好评不断。

付费服务


2005年,领英主要有三大收入来源:职位列表、订阅服务和广告。霍夫曼说:“订阅服务能让我们更快盈利,于是我们推出订阅服务。”订阅服务让人与人之间的联系更为方便容易。

注册领英及使用的基础功能是免费的,但是领英高级账号(LinkedIn Premium)要收费,高级帐号给了用户更多选择,包括企业销售账号、企业招聘账号,求职者账号及专业销售人员账号的特殊套餐。这种复杂的层列式订阅体系确保了用户都能找到符合自身需求的套餐。套餐价格并不高,但领英从中年盈利达十亿美元。

病毒式传播


活跃用户的价值不止在于参与度,在重新激活不活跃用户和引入新用户中有着至关重要的作用。病毒式传播是领英发展的关键。乔什·埃尔曼(Josh Elman)将领英的早期发展归功于双重病毒循环(Double Viral Loop)。

一开始,领英要求新用户邀请朋友,后来要求新用户发邀请信息,努力想找出将最多邀请转化成新用户的最佳组合。然后,领英开始将“导入联系人”的想法引入产品,这在2004年是创新之举。随后,领英专门开发了Outlook插件,安装后可以挖掘用户在Outlook上的联系人。这一举动促使 7% 的新用户上传了他们的通讯录,也让邀请朋友加入的比率骤升了 30%。领英发现平均收到3.2封邀请邮件才促成一次新用户转化,这时便决定利用“当前职位”这个信息。埃尔曼利用用户提供的当前公司名和职位等信息设计了“关系圈(Reconnect Flow)”,只要用户登录,就能立马看见已注册领英的公司同事,以及“你认识谁?”这个问题。用户和别人建立联系这件事变得易如反掌。这个方法的高明之处在于不仅允许用户建立联系,还让新用户建立个人资料。所有这一切都极大地加快了领英的传播速度。

这个过程便是埃尔曼所言的双重病毒循环:新用户邀请新用户,且激活老用户。双重病毒循环同时进行,同时生效!

搜索能见度


在2006年,领英推出“推荐和您可能认识的人”,该公司推出了其最受关注的增长黑客之一——公开用户资料。在此之前,用户的个人信息是不可能出现在搜索结果中的。这一举措为公司带来了大量流量、吸引了更多用户。一旦用户点击了他搜索的关键词网址,必须登录自己的领英帐号才能看到具体内容。而且,公开用户资料这种办法迅速吸引了一批想要上传个人资料的用户。该网站本身在谷歌搜索结果中有很大优势,而用户个人资料的出现又让网站位于谷歌基于名字关键词搜索结果的顶部。不过,出于对用户隐私的保护,领英允许用户隐藏个人资料或限制某些信息。

领英的其他增长引擎


领英关注三个概念:简化、成长和日常。让领英成为用户的日常,或许是最重要的内容,也是领英未来发展的最大推动力。

 收购


2012年2月,领英以1500万美元现金收购了Gmail插件Rapportive,用户可以直接从Gmail与领英上的联系人建立联系,并且显示其最新的社交动态。2012年5月,领英以1.19亿美元收购了分享商业文件的平台——SlideShare。2013年3月领英以9000万美元收购了流行新闻阅读器Pulse,其目的是要让领英成为专业发布平台。

今日领英(LinkedIn Today)


“今日领英”2011年上线,为用户在繁杂的信息中提供精简信息,用户无需处理多个网站、博客、推文和新闻通讯。“今日领英”现在已经以信息流的形式在每一位用户的领英主页中呈现。用户可以看到和他们关系圈中的人都看了哪些文章,分享了哪些文章。

领英人物(LinkedIn Influencers)


“今日领英”的最大局限之一是,它仅仅是新闻聚合器, 尽管用户阅读起来非常方便,但没有原创内容。于是,2012年10月,领英启动了“领英人物”计划:挑选“思想领袖”,直接在领英上与用户创建和共享内容。这些人大都是公司和企业中的重要人物,用户不用与他们联系就能关注他们。这些人发的每个帖子平均有3万左右的浏览量,有些甚至超过百万。如此一来,领英拥有了不同的用户群,每个人都能在平台上找到自己想要看的信息。

从领英的增长故事中,我们看到了一家公司是如何从为用户提供信息服务到一步步走向成功的,其他公司或企业或许能从中获得某些启发。显然,领英十分清楚增长的价值,也乐意去做各种各样的增长策略实验,直到找到对用户真正有价值的产品点。

原文链接:

https://growthhackers.com/growth-studies/linkedin

写在后边的话:


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