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企业如何制定激励计划,维持用户忠诚度?
如今,大多数流行品牌都有自己的某种用户忠诚度或用户激励计划。然而,品牌通常会忽略一点,那就是仅仅通过更新奖励和相关优惠,并不能长久地维持用户忠诚度。相反,品牌必须不断地分析和评估自己的激励机制,确保其能适应不断变化的环境。

当今的用户忠诚度趋势 


当我们把目光投向年轻消费群体时,我们会发现,消费者越来越重视用户忠诚度计划的原创性和潮流性。根据毕马威(KPMG)的报告, 96%的千禧一代表示公司应找到奖励忠诚用户的新方法,78%的人会选择有更好地用户激励机制的品牌, 69%的人认为当前的用户激励机制都很难吸引用户加入或让用户从中获得奖励。

从这些统计数据中可以很明显地看出,公司必须时刻保持警惕,并持续改进自身的用户激励机制,最大程度地确保用户满意。相较于获取忠诚用户,维护忠诚用户更简单、成本更低一些。因此,品牌应优先考虑维护忠诚用户,并为现有用户创造最佳的用户体验。

59%的消费者每周参与自己喜欢的品牌激励计划不到一次,这意味着品牌需要不断引入新功能和新玩法,做到时时刻刻吸引用户回头。

但是,品牌还必须记住的一点是,用户忠诚度计划不应成为品牌维护与其用户之间的联系的唯一触点。品牌必须制定全面的用户忠诚度策略——忠诚度计划只是其中的一部分。用户忠诚度非常重要,但它并不止用户激励机制这一部分。品牌与消费者的每一次互动,无论是推文、用户服务互动还是对用户过去购买的奖励,都至关重要。


如何增强用户忠诚度


星巴克Rewards™计划是增强用户忠诚度的典型案例,该计划已于2019年进行了改进。该计划于2009年正式启动,当时营销团队认为有必要进行革新,总体目标是把选择权交到用户手中。

该计划所做的改变包括:用户在加入计划后可以立即赚取和兑换Stars for Rewards,这一改变可以为用户带来即时价值;实行新的、分层的Rewards结构,该结构为用户提供了更多用Stars免费兑换物品的方法。

在之前的会员分级方法下,用户首次注册会员计划即可成为绿色会员,当用户一年内至少赚取300颗Stars时则成为黄金会员,只有黄金会员才能用Stars免费兑换物品。这次革新改变了之前的会员分级方法。

从本质上说,在用户眼中,新的兑换系统提高了“入门级”用户的奖励收益,同时降低了高级会员的收益。之前,该计划让高价值用户收益并获得了较多回报,现在该公司决定将重点放在高价值用户之外的其他用户上。

毫无疑问,品牌决定实施任何大的变化都会带来风险。以星巴克为例,他们对高价值用户产生了“不满”,想要发掘高价值用户之外的其他用户的价值。对于原来的高价值用户群体来说,新的计划意味着“黄金”会员身份含金量的降低。但是这种方式让高价值用户群体之外的其他用户也参与进来,星巴克得以扩大其忠诚用户规模。在实施后的一年之内,该项用户激励计划的美国会员数量增长了20%以上,从1600万增加到1,940万。

另一个典型的案例是梅西百货公司(Macy's),该公司于2017年中重新启动了其忠诚度计划。与星巴克类似,梅西百货原来的计划是分层计划,为其最忠实且消费额度高的用户提供额外权益。实施新计划一年后,梅西百货公司公开了2018年第三季度的收益,几乎比华尔街的预测翻了一番,而且该连锁店将增长的一部分都归功于其新的用户激励计划。新计划支持消费者根据自身每年在梅西百货花费的金额来累积折扣和优惠。

企业在改进自身的用户激励计划时,应该尽量向用户直观呈现加入该计划的价值。以下几种方法是企业在制定用户激励计划时可以考虑的:

★ 增加付费计划:付费计划是向对品牌感兴趣的用户提供提升体验的好方法。

★ 个性化服务:85%的消费者希望根据自己的特定购买历史和个人喜好,获得个性化忠诚度计划,获得专属于自己的收益和奖励。

★ 把忠诚度计划作为品牌的延伸:用户忠诚度是公司范围内的使命和责任,而这一切都始于真正倾听用户的声音。忠诚度计划应支持品牌的价值主张和用户体验。

除了以上几种方法,企业还可以借助AI的力量,对不同价值的用户实施不同的忠诚度维护计划。企业可以针对不同用户群体推送不同的信息,与用户进行高频互动。第四范式“天枢”的智能推送产品支持短信营销中的高价值人群筛选场景该功能借助第四范式高维模型的能力,可从大量候选人群中筛选出转化最高的人群进行营销,最大化营销转化率,实现忠诚用户的维系。

写在后边的话:

第四范式天枢,企业一站式智能运营平台。针对零售、银行、媒体等行业的消费者数字化业务,天枢通过基于全渠道实时数据流和领先机器学习技术打造的智能推荐、智能搜索、智能推送、智能客服等技术引擎,打通企业全场景业务数据,实现企业全方位联动赋能。在业务层面,天枢能够帮助企业挖掘用户价值,提升用户体验,增加用户留存,多快好省地实现智能运营,高效驱动企业业务增长。如果您想进一步了解“天枢”,欢迎致电垂询:18600421435

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