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人工智能在数字营销中的优势

人工智能正在改变营销的面貌。人工智能可以帮助优化并加速完成营销任务,改善客户体验并促进用户转化。很多企业都在自身的营销技术中使用了某种基于AI的解决方案。和传统的、非智能的营销相比,人工智能的优势在哪里呢?



1. 改善个性化和推荐系统


消费者响应营销信息并与之交互的方式正在改变。媒体广告和直接邮件等传统营销方法不再像以前那样行之有效。其中一个原因是如今消费者期望品牌根据其位置、人口统计或兴趣来定制信息。许多消费者不会参与甚至可能会忽略非个性化营销。

咨询公司埃森哲(Accenture)调查报告发现,由于消费者缺乏对品牌的信任,以及品牌缺乏针对消费者的个性化营销,2017年超过40%的消费者转向购买其他品牌,43%的消费者更有可能从提供个性化用户体验的公司购买商品。

消费者更有可能与个性化的营销信息互动。益百利(Experian)的数据显示:用户打开个性化标题邮件的可能性要高26%。此外,Marketo开展的全球民意调查表明,有79%的消费者表示只有针对过去互动量身定制的品牌促销,他们才有可能参与。

营销人员过去只能跟一群目标用户沟通,但现在借助人工智能可以和单个用户实现个性化交流。AI技术根据以前的品牌互动中的信息来预测客户行为,这意味着营销人员能够发送内容和营销传播,最大可能地将销售线索转化为销售订单,在最佳时机促进转化。

以亚马逊为例,亚马逊有以下记录:购买记录、浏览历史、工作或生活过的地址、想要的商品、播放的电视节目或音乐、下载过的应用、产品评分评价、看电影或下载电子书的设备等。

该引擎能根据用户兴趣、购买记录以及购买了相同商品的其他人所购买的其他商品来推荐商品。假设购买过打印机,那么亚马逊很可能会推荐购买打印墨盒和纸张。如果订购了祛妊娠纹霜和产前维生素,就不要惊讶推荐产品中出现婴儿衣服和玩具。

同时,Gartner预测,到2020年,虽然90%的品牌将使用某种形式的个性化营销,但大多数无法产出最佳的个性化内容。

改善个性化以及产出更多好内容,关键在于人工智能。通过分析用户数据,机器学习算法使营销人员能够提供超个性化的用户体验。

2. 对话机器人


为减少人工工作量并更快地响应客户,现在一些公司使用对话机器人来处理常见的用户查询,对话机器人可以在任何时间为用户即时回复。可以给聊天机器人编程,答复常见问题,并在问题过于复杂时将对话引导给人工服务。这便减少了人工服务时间和工作量,使人工服务人员有更多时间处理需要个性化回复的对话。

Siri、Google Assistant、Alexa和Cortana之类的虚拟助手能让我们更轻松地使用对话机器人,在某些情况下我们甚至更喜欢对话机器人胜过真人。近年来,AI语言处理算法取得巨大进步,使机器在用户服务和销售职位中取代人工成为可能。机器不会受到情绪的影响,可以始终保持情商“满分”在线,因此,处理查询成本更低、更高效、更人性化。

3. 优化搜索引擎


从电子商务网站上的小型数据库产品搜索到每天都有数百万人使用的搜索引擎,搜索算法在方方面面都在不断改进。将AI集成到搜索中可能会识别拼写错误并提出修改建议,并且可能会受到我们过去浏览或购物行为的影响。

Google在弄懂搜索者“意图”方面变得越来越成熟。例如,搜索“Apple”,是在寻找有关水果呢?还是技术公司或唱片公司的信息呢?大多数搜索引擎都知道,若用户在手机上搜索“咖啡店”,是在寻找几英里内的咖啡店。

购物和Google My Business搜索结果之类的特殊结果也为搜索者提供了更好的用户体验,并且随着AI驱动的设备和助手数量的不断增长,语音搜索也越来越普遍。

随着移动互联网使用率和智能家居设备的增长,语音搜索也越来越成熟。解释语音中的复杂模式并识别语音搜索查询中的含义,必须要用到人工智能。

我们正逐渐进入通过语音操作主导的数字世界,未来,营销人员还可以借助AI优化语音搜索内容,提高网站流量。

4. 优化付费广告


A / B测试是优化营销信息和展示广告的传统方法,但该过程中需要试验无数变量,会占用大量时间和资源。但是,AI算法可以根据转化和互动自动优化广告。

用户对广告的免疫力越来越强。用户旅程始于兴趣,当用户最有可能回应时,我们如何与该用户进行互动,如何将最相关的信息摆在他们面前,这是关键。过去十年,从业人员测试、实施并成功应用数字技术以最大限度地提高广告宣传效果。

Google意识到,通过衡量广告整体效果并不能准确了解广告是否起到了宣传作用。意识到只用点击率来衡量效果的做法欠妥,于是改用转化指标(CV)。点击率并不是用户真实意图的度量,因此,他们通过促成购买行为的事件来衡量用户意图。

人工智能广告优化也在Instagram等社交网络上使用。算法分析特定用户关注的帐户,并将显示最有可能与此用户相关的广告,这在为用户提供更好的体验的同时,也为广告客户提供了更好的投资回报率(ROI)。

5.大规模内容创作和内容营销


内容营销可提供不菲的投资回报,但可能会占用大量资源。正如Gartner预测那样:让大多数品牌卓越奋斗的不是收集足够的数据,而是要创建足够内容确保每位用户体验个性化。

如今用于内容创作的AI异常复杂,英国杂志《设计师》(Stylist)在其 “机器人(Robots)”特版中发表了Articoolo创作的三篇自动生成的文章。人工智能可以通过多种方式加速并优化内容营销的过程。自动化内容软件现在能够在几秒钟内生成新闻报道和报告,人工需要几小时或数天的时间来完成。

虽然机器还无法完全接管内容创作,但它们仍可用于完成一些小任务,如生成社交媒体帖子。《华盛顿邮报》(Washington Post)使用Heliograf内部报告技术来撰写基本的社交媒体帖子和新闻报道。

此外,机器也很擅长拟出公式化的标题,尤其是那些可以归为“标题党”的标题。包括《福布斯》(Forbes)在内的多个全球品牌发布的内容中有一部分就是AI生成的。使用AI能使内容制作更迅速、更高效,并使营销人员能够加快内容营销的节奏——47%的营销人员认为这一点是他们最大的挑战。

6.优化营销推广的时间和渠道


内容营销人员可以使用诸多不同渠道,但并非所有渠道都能带来同样好的效果。尽管可以通过全面的试验找出最佳渠道,但此过程耗时长,且资源占有率高。

针对潜在用户,以往每个营销活动都要手动选择最佳渠道,但是现在人工智能可以解决这个麻烦。AI能实时根据用户与品牌之间的互动,自动找出营销成功机会最大的渠道。

充分利用营销活动,时机也至关重要。同样,人工智能省掉了预测、实验或依靠行业经验等环节,例如“在领英上发帖的最佳时间是星期三上午10点至下午2点”。AI能自动为每个用户计算在每个营销渠道上发布促销活动的最佳时间。

7.营销过程自动化


AI驱动的自动化软件能提高工作水平,并减轻决策负担。人工智能在执行重复性任务方面效率极高,机器可以帮营销人员完成大部分工作,营销人员便能腾出时间和精力来完成涉及“人为因素”的任务,如跟进潜在用户并直接与用户沟通。

AI驱动的营销自动化包括个性化用户体验、用户互动、在最佳时机通过成功机会最大的渠道联系潜在用户。AI还可以用来确定要创建的内容、发布内容的时间和地点和渠道。单击一下,整个过程即可自动完成。通过AI可以提高生产力后,市场营销团队便可以将精力集中于计算机表现相对弱势的领域,如制定战略营销计划。

8.处理大数据


相比机器,人类在做很多事情上要出色,但也容易出错,在处理数据(特别是大量数据)时尤其如此。AI能减少因重复或过时数据而造成的错误,可以解析和合并多个数据库,综合多方数据情报,不会导致数据重复。

大多数企业组织已经在大量收集用户和行业有价值的数据,但未能有效利用这些数据。一项针对北美和欧洲商业领袖(包括拥有2500名员工的企业级组织)的调查发现,只有4%的公司在充分利用数据。

缺乏技能、技术和数据分析师等都造成了这种情况,所以许多企业对庞大的数据集不知所措。但AI在处理数据方面具有很大的优势,擅长处理大型数据集并发现数据中的趋势和模式,从中获取有价值的见解,并以营销团队和管理团队易于理解和使用的方式将信息传递出来。

9.了解并预测用户行为


AI可以比伴侣、朋友甚至家人更好地预测用户的行为特征。AI可以通过模型预测,在整个用户旅程中提供个性化服务,和用户进行更好地交互。包括:

•用户决策中心,可实时自动给予推荐,改善客户体验;

•自然语言处理,可从客户的电子邮件和语音电话中确定用户心情和意图;

•自助服务顾问,可查看客户的浏览历史记录,以便提供不同选项;

•AI驱动的应用程序,可提醒零售店代表如何在手机或平板上实时给店内客户提供最优服务。

AI能从人类复杂的意图中找出某些规律,并确定可能(在不同程度上)促成用户决策的多个因素,随产品、服务、时间、地域和人口结构的变化而变化。此外,机器非常擅长发现数据模式,通常可以在用户自己作决策之前就知道他们要做什么,能根据用户过去的行为和特征,通过数据和统计模型来预测用户未来的行为。

如果我们能预测特定用户的购买行为时,便可以向他们发送针对性强的营销信息,并以独特购买渠道来培育用户,优化销售链路。

在这个日益依赖技术的世界中,忽略人工智能在市场营销中的优势,就意味着会落后于竞争对手。如果想通过智能技术在市场营销中快人一步,那通过人工智能为用户提供个性化的体验、高情商的智能对话服务、适时的营销推广信息……就是企业接下来要做的事。在用户对品牌要求越来越高、对通投的推广信息免疫力越来越强的大环境下,只有为用户提供全方位、全场景、全触点的个性化服务,才能把用户留在身边。



以上内容由第四范式天枢整理。

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