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DAU 800万,付费转化率30%,史上增速最快的APP Slack的增长之路
Slack 是国外一款集聊天群组、大规模工具集成、文件整合、统一搜索的团队协同工具,已经整合了电子邮件、短信、Google Drives、Twitter、Trello、Asana、GitHub 等 65 种工具和服务,可以把各种碎片化的企业沟通和协作集中到一起。自2014年2月公开上市之后,取得了诸多成就:

  • 每日活跃用户数(DAU)达800万 (其中300万是付费用户);

  • 免费增值产品付费转化率最高达30%;

  • 财富100强中43%的企业付费使用Slack;

  • 2018年8月估值71亿美元。


Slack估值从0到71亿美元仅用了不到五年时间,本文将重点分析Slack的增长匹配模型。

Slack免费版能提供如文件分享等许多功能,基本满足初级用户工作日常。免费版固然功能较全,但是有局限:

只能免费搜索10,000条消息;

只能免费集成10个其他应用;

只能免费储存5GB文件。

Slack故意为之,想让用户使用自身产品,直到该产品功能和交流成为日常所需。一旦用户想要更多存储容量,想要集成更多应用,就自然会转为付费版。

良好的付费转化率保持在4%,Dropbox付费转化率为4.1%,Evernote为4%,而Slack却高达30%。

重点是Slack用于团队互联,只要一个人使用,就会邀请整个团队使用。因此,邀请团队成员就是用户引导之旅的重要一步:

马上让用户邀请团队成员;

发送邀请链接简单方便;

邀请链接可在邮箱、社交媒体或任意网站上分享。

人们喜欢什么,就会向身边的朋友、同事和同龄人推荐什么。比尔·马卡蒂斯不再认为付费转化率高就是成功,真正的成功是用户将Slack推荐给别人。 每位用户将对Slack的爱传递到其所在的整个公司,产生的网络效应不可估量。这就是坚持以净推荐值和客户满意度为主要指标能带来最大成功的原因,这是口碑营销的理想状态。

Slack的定价模型完美验证了这一点。若你是付费用户,而你的一位团队成员未能在为期十天的活动窗口登陆,Slack会退还剩余款项。

巨头的成功秘诀——四种增长匹配模型


HubSpot的前增长副总裁布莱恩·巴尔弗(Brian Balfour)解释说,要使ARR增长到1亿美元甚至更高,需要解决四个难题:市场/产品匹配、产品/渠道匹配、渠道/定价模型匹配、定价模型/市场匹配。

这四大要素匹配,公司就能实现自然增长。

市场/产品匹配


尽管好产品是必须的,但也得找到市场。所以,我们应该先考虑市场需求,再考虑产品。

之前虚拟现实(VR)、加密货币和区域链话题度很高,但是却始终没有提出切实可行的方案。原因很简单,因为他们并没有解决任何痛点。但是,Slack团队价值主张明确:降低团队沟通成本、获取及时信息、让工作更方便、效率更高。

市场/产品匹配必须结合定性和定量测定来证明。

Slack的北极星指标(Northstar Metric)一直是净推荐值,它是最好的定性指标之一。若产品解决了某种问题,人们爱使用该产品,用户便会向别人推荐。

定量测定需注意两个方面:直接访问流量和用户留存。

产品/渠道匹配


很多创业者难以理解产品和渠道是需要匹配的。人们通常以为这是两个独立的个体,但事实上两者联系紧密,需要相互匹配。我们能做的就是尽可能将产品塑造成渠道之一,将两者无缝衔接起来。

Slack想方设法让自己良好的口碑在所有渠道口口相传,最终使得直接访问渠道高达96.72%,这意味着绝大部分用户直接输入Slack.com进入网站,而非通过其他连接或搜索进入。


渠道/定价模型匹配


我们如何向用户收费?用户的平均年收入(AARPU)是多少?客户获取成本(CAC)又是多少?每用户平均收入(ARPU)是每个用户/单位所创造收入的衡量指标。要确定好的商业模型,必须要注意ARPU和CAC之间的关系:

如图所示,中间部分是“危险区(Danger Zone)”,最不利的位置,付费转化更难进行。

企业定价模型必须与产品渠道保持一致。产品分层允许企业针对不同的产品特性制定不同的价格。

Slack创始团队将Slack定义为病毒式增长产品,其免费增值模型可以使其快速获取大量用户,且大部分用户在前三个月成功转化为付费用户。所以,Slack应处于坐标左侧位置。

定价模型/市场匹配


Point Nine Capital 联合创始人克里斯多夫·扬兹(Christoph Janz)建立的定价矩阵,并用动物名命名产品。



Slack默认产品定位是兔子,客户为小型(2-20人)到中型(≤150人)团队,能够快速地获得一笔可观的收入。获客速度快,用户数量多,Slack创立第一年就创下了每11天赢得100万美元年度经常性收入(ARR)的记录。

在上图中划条线连接每只动物,就能得到定价模型/市场匹配临界值(Model Market Fit Threshold)。



临界值的计算方法:ARPU×市场用户总数×可获取用户数%≥100万美元。先确定市场用户总数,再计算用户愿意支付的金额,最后考虑自己可以占多少市场份额。

介绍完四种匹配,现在来看看Slack是如何做到的:



产品定位清晰、市场前景广阔、定价模型公正、渠道多种多样,这四种要素相互匹配、相互驱动,使得Slack飞速发展。

原文链接:

https://www.singlegrain.com/casestudies/growth-study-slack-the-fastest-business-app-growth-in-history/

写在后边的话:


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